Logotipos corporativos subvertidos: inspirar e incitar à ação

Entenda a importância dos logotipos para distinguir produtos e serviços, desde a antiguidade até os dias atuais. Imagem: People´s World

LOS ANGELES — Desde o momento em que alguém pendurou uma placa na frente de sua loja ou taverna, símbolos — letras ou imagens — têm sido usados para identificar um negócio e distinguir seu produto ou serviço dos concorrentes. Imagino que o uso de símbolos tenha surgido inicialmente em comunidades onde as pessoas não eram alfabetizadas e evoluído a partir daí.

Segundo o site 1000logos.net, a Stella Artois, uma cerveja belga agora pertencente à Anheuser Busch, foi fundada em 1366 pela cervejaria Den Hoorn, junto com um dos primeiros (podemos dizer, ocidentais?) logotipos. Um chifre, referência ao nome da empresa (traduzido como “O Chifre”), era usado para associar a cerveja ao fabricante, que devemos supor ter uma reputação forte e respeitável. O logotipo da Stella passou por muitas mudanças, mas, curiosamente, ainda mantém o símbolo do chifre. Símbolos são poderosos!

Potencial

Embora esses logotipos tenham sido inicialmente usados para fins de identificação, os profissionais de marketing das décadas de 1950 e 1960 perceberam que eles tinham potencial para muito mais. Junto com uma campanha promocional, os logotipos tornam um produto instantaneamente reconhecível e constroem associações com os valores corporativos da marca. A ideia era criar lealdade à marca entre diferentes produtos. Os elementos do logotipo — como fonte, cor, qualidade da linha e símbolo — são cuidadosamente escolhidos para comunicar padrões corporativos específicos. O visual e os símbolos de um logotipo podem comunicar tradição e estabilidade ou um produto de qualidade, enquanto outras escolhas podem comunicar diversão ou inovação.

Símbolos relacionados à natureza e/ou à cor verde podem ser usados para comunicar o compromisso de uma empresa com ingredientes naturais ou sustentabilidade. Da mesma forma, vermelho é frequentemente associada a partidos e movimentos políticos de esquerda. Todos nós entendemos, de forma instintiva, como os logotipos funcionam quando as crianças no carro notam os icônicos arcos dourados e imploram por um McLanche Feliz.

Exposição

Bem, toda essa criação de imagem cuidadosamente planejada pode ser usada contra si mesma quando artistas remixam, parodiam e fazem referência a logotipos conhecidos para criar arte com comentário social. E esse é o tema de uma exposição do Center for the Study of Political Graphics (CSPG), chamada Subvertisements: Using Ads & Logos for Protest & Solidarity (Subvertisements: Usando Anúncios e Logotipos para Protesto e Solidariedade), que estava em cartaz no Mercado La Paloma, no centro de Los Angeles.

Subvertisements apresentou a apropriação de anúncios comerciais em cartazes de protesto. Os cartazes provocam respostas fortes — raiva, concordância, diversão. Ou nos permitem reconhecer uma conexão entre duas ideias: quanto mais familiar for a campanha publicitária e o logotipo, mais provável é que sejam parodiados, desfigurados, apropriados ou alterados. Como espectadora, observo em mim mesma que, quanto mais forte o logotipo corporativo, mais poderosa é a mensagem política.

A exposição foi projetada para circular por organizações comunitárias e de base diversas, que não dispõem de iluminação com filtro UV ou da segurança necessária para proteger os frágeis cartazes originais. Para torná-la adequada a essas condições, todos os cartazes são reproduções digitais de alta qualidade, laminadas entre duas folhas de plástico.

O Mercado La Paloma, localizado em uma comunidade predominantemente operária e latina, é uma praça de alimentação e centro comunitário reconhecido, visitado por entre 1.000 e 2.000 pessoas por dia. O espaço interno conta com várias lojas, incluindo um ateliê de costura e uma variedade de cafés e restaurantes, inclusive um com uma estrela Michelin. O CSPG tem feito parcerias e exposto cartazes nas paredes do La Paloma há mais de uma década.

Boicotes

Alguns cartazes promovem boicotes reais contra produtos reais, como os vinhos Gallo ou a Nestlé. Outros são anúncios falsos sobre questões reais, como a Guerra do Vietnã, alimentos geneticamente modificados ou a chuva ácida. Logotipos corporativos são usados para fazer declarações anticorporativas sobre globalização, consumismo ou exploração de trabalhadores. Por exemplo:

O Greenpeace transformou Tony, o Tigre — mascote do Sucrilhos da Kellogg’s — em “Frankentony” para se opor aos alimentos geneticamente modificados.
Em 1982, Ester Hernández alterou a sorridente mascote feminina das passas Sun-Maid em um esqueleto, protestando contra inseticidas e herbicidas. E, 26 anos depois, ela redesenhou seu cartaz original transformando-o em Sun Raid, protestando contra deportações.
O Marlboro Man foi uma das campanhas publicitárias de cigarro mais bem-sucedidas no mundo, usada de 1954 a 1999. Em 1983, foi reaproveitado pelo grupo ACTUP/NY para chamar atenção para a crise da AIDS e a falta de seguro de saúde adequado nos EUA. Em 1991, apareceu em um cartaz antitabagismo, com o caubói masculino agora representado como um esqueleto, uma imagem da morte. (De fato, cinco atores — ou possivelmente mais — que interpretaram o Marlboro Man morreram de doenças relacionadas ao tabagismo.)

O Center for the Study of Political Graphics é um arquivo ativista, educacional e de pesquisa com mais de 90.000 cartazes de direitos humanos e protesto, do século XIX até os dias atuais. Por meio desta e de outras exposições itinerantes, o CSPG está usando o poder da arte para informar, inspirar e incitar à ação.

Com informações de Lori A. Zimmerman é uma artista têxtil de Los Angeles e ex-administradora de organizações sem fins lucrativos, que sempre se encantava quando conseguia um trabalho no teatro.

O artigo foi traduzido e adaptado ao Brasil por Luciana Cristina Ruy. Originalmente está publicado no People´s World.